Digital strategi

Vad är en digital strategi?

En digital strategi är ett verktyg som gör det möjligt att kontrollera i detalj hur du når dina affärsmål med hjälp av digitala kanaler.
Det finns såklart de som menar att en digital strategi är en roadmap för företagets digitala omställning.
Ja, det finns förmodligen lika många definitioner som det finns krönikörer på Resumé.

De flesta ”digitala strategier” jag tagit del av har dock varit rätt mosiga blandningar av vision och taktik, och sällan varit vägledande i vilka strategiska val som måste göras. Helt frånkopplade från verkligheten och oanvändbara i det dagliga arbetet, med andra ord.

Men såhär är det:

I en värld med obegränsade möjligheter och begränsade resurser är prioritering strategin.

Att ha ett underlag för att prioritera rätt blir därför en förutsättning för att bli framgångsrik digitalt. I slutändan bör det hursomhelt finnas ett affärsmål att förhålla sig till. Om vägen dit går genom banners i kvällspress eller tonalitetsworkshops hänger lite på målet.

Hur ser ett sådant underlag ut då?

Tänk att du har ett nuläge. Vi gör det enkelt för oss och säger att det är en omsättningssiffra.

Du har ett mål, som också är en omsättningssiffra du ska ta dig till inom en viss tidsperiod.

Vidare har du en begränsad mängd pengar att ta dig dit, begränsade resurser och begränsat med tid.

Men du har data också.

Så vi kan titta på den datan och se vad det är som hjälper till i dagsläget.
Vad kan vi göra som fungerar bättre? Kan vi till exempel få mer trafik till våra organiska landningssidor? Eller öka aktiviteten på LinkedIn?
Vad kan vi sluta göra som kostar mer än det genererar? Du kommer säkert hitta sökord och fraser som inte genererat några konverteringar, men däremot en massa klick, till exempel.

En sådan genomlysning identifierar en mängd olika åtgärder och trafikströmmar som alla har potential att hjälpa dig att nå affärsmålet. Vissa kanske är för dyra, andra kanske tar för lång tid och blir därför omöjliga att ha med.

Men till slut har du en lista på åtgärder som du sedan kan planera in i kalendern för att de skall ge maximal effekt. De olika åtgärderna summeras i briefer som tydligt definierar vad det är som skall göras, vilket syftet är, vilka KPI:er som måste nås för att de skall bidra till målet.

Genom att kunna mäta dessa på aktivitetsnivå kan du därför också följa hur det går på vägen till målet.

I slutändan har du brutit ned hela den aggregerade trafikhögen i små enskilda strömmar, som du har verktyg att kontrollera i detalj.

Då kommer du plötsligt kunna gå från reaktiv till att proaktivt kunna berätta för chefen att ”vi har lanserat fem nya aktiviteter och optimerat de befintliga och ser ut att nå målen för den här månaden”

Eller något åt det hållet. Istället för att bara kasta något på väggen och se om det fastnar.

Digital strateg.

Jag har tagit del av många digitala marknadsstrategier genom åren. Det man kan säga om i princip samtliga är att de är en ganska mosig röra av vision och taktik. Det som är bryggan mellan just vision och taktik, de strategiska vägvalen, saknas oftast helt. Jag vet inte varför, men jag tror att det beror på att folk helt enkelt inte vet vad strategi är.

Vad är strategi?

Låt oss jämföra med krig, som ju är därifrån strategier kommer. Att flytta en trupp från A till B genom ett fientligt territorium är inte alltid det lättaste, men också något av det

Det kanske är viktigt att komma fram så fort som möjligt.

Det kanske är viktigt att ingen dör på vägen.

Det är upp till en general att fatta de besluten. Så kallade strategiska val. Hur man sedan tar sig fram för att säkerställa de strategiska valen görs genom taktiska insatser. Så kallade kampanjer.

Vad är digital strategi?

Utan att krångla till det alltför mycket bör en digital strategi handla om hur man tar sig från A till B på önskvärt sätt. A är då nuläget, och B är den önskade målbilden. Det behöver inte ens vara visionen, utan ett omsättningsmål eller något annat.

Vill man ta sig dit så fort som möjligt, påverkar det de taktiska valen.

Vill man ta sig dit så billigt som möjligt får man ett helt annat utfall.

Har man en vision som genomsyrar bolaget påverkar det såklart de strategiska valen också.

Fråga: Cobra Kais slogan: Strike First, Strike Hard, No Mercy. Är det en vision, en strategi, eller en taktik?

Jag ogillar starkt titeln digital strateg. Men jag har inte kommit på något bättre. En stor utmaning ligger i att de flesta blandar ihop taktik och strategi, är för kanalspecifika eller helt enkelt inte kan så mycket vilket resulterar i något som skall vara ett styrdokument som en som antingen är en checklista (när den är klar, har man ingen strategi längre?) eller ett så fluffigt dokument som inte säger någonting (det här är oftast sådant som kommer från byråhåll och kostade en veckas workshops med ”hela teamet sprutar idéer, högt och lågt) att det är helt oanvändbart.

Egentligen behövs det inte någon digital strategi mer än den här:

Gör mer av det som fungerar, och mindre av det som inte gör det.

Vilket såklart låter enkelt. Men först måste man ju veta vad som fungerar.

”Det är klart vi vet vad som fungerar, vi jobbar helt datadrivet”.

Nja. Undantaget en handfull lysande undantag är data som motsäger ett helt irrationellt fattat beslut om vägen framåt

Man kanske har försäljning online. Man kanske får rapporter från sin mediabyrå.

Man kanske ifrågasätter resultatet från en kampanj. Man kanske får ett undflyende svar om attribution eller varumärkesbygge.

Allt detta är ett tecken på vad som bör vara ett första steg i en strategi:

Att äga den. Att äga informationen. Att äga initiativet, och att äga besluten.

Det är därför jag alltid börjar med att titta på det som inte fungerar. När man väl börjar skrapa under ytan och komplettera analyticsdata med marginaler och arvoden så visar det sig oftare att den trafik som är ett resultat av kampanjer är en nettoförlust. Det vill säga, den tillför ett negativt värde. Affären drivs helt av organisk och direkttrafik. Genom att slå ut sina KPI:er på all trafik så ser marknadsavdelningens insatser plötsligt väldigt bra ut. Men det är inte deras förtjänst.

Men attribution! Varumärkesbygge! Muttrar någon.

Ja precis. Det finns nästan aldrig någon sådan. Sociala medier är värdelösa för den mesta marknadsföringen om man inte jobbar med targeting. Remarketing är värdelöst som det görs idag (speciellt att marknadsföra en produkt som redan är köpt), för att inte tala om programmatic. Helt värdelöst. Och då har vi inte ens pratat om display, som för det mesta ses av botar.

Så, där någonstans börjar jag att stänga ner. Det första som händer är således att man börjar spara pengar.

Sen kan man börja titta på vad som fungerar, och lägga pengarna där istället.

Allt det här bygger ju på att det finns historisk data att utgå från. Men om det inte finns någon sådan? Ja, då blir analytics svårt att använda. Då får man hitta på, och gissa. Problemet med detta är att det blir så stora projekt, att när man väl sjösatt sitt projekt man förberett så länge och ganska omgående ser att det inte fungerar väljer man att titta bort på nästa projekt. På planeringsstadiet finns aldrig verkligheten som förstör.

Kartan och verkligheten

Det stora problemet med analytics är att det är så mycket data som säger så lite.

Google Analytics rapporter framstår på ytan som enormt omfattande. Det finns 250 dimensioner att skära informationen i – det borde väl räcka för allt?

Men efter att ha tillbringat all vaken tid i API:et så visar det sig att de flesta av de där dimensionerna är härledda ur ett fåtal (stad blir region blir land blir kontinent), och en absolut majoritet är inte så värst användbara. I värsta fall blir de ett villospår.

Konverteringsoptimering är lite som kaosteori. Alla kan dra liknelsen om att ändra en knappfärg till orange / en fjärils vingslag i regnskogen – men efter det tar det lite stopp. Och genom att stirra sig blind på analyticsdata blir det nog lätt att missa regnskogen för alla fjärilsvingar: Det som påverkar konverteringen är erbjudandet. Allt som är i vägen för att avsluta kommer att distrahera och minska konverteringen. Men att bara jobba med att ta bort distraktionerna kommer bara öka konverteringen marginellt.

Och mycket av konverteringsoptimering bygger på rena feltolkningar av data.

Myt nr. 1: Hög abandonment rate kan lösas genom att bygga om köpflödet.

Jag vet inte hur många gånger jag hört detta. Men om du någonsin får det förslaget får du här en gåva i form av en fråga som kommer spara dig både tid och pengar.

I google analytics kan man sätta upp en funnel. Där ser man var folk kommer in i köpflödet, var de hoppar av, och hur många som avslutar.

Oftast ser man att väldigt många försvinner mot slutet, och i slutändan står man där med någon enstaka procent av de som fanns där till en början.

Det borde man tolka som att man inte har någon funnel, och att det är dåligt sätt att följa kundresan på väg mot avslut. Men det gör man inte.

Istället kanske man drar slutsatsen att det är betalsidan som måste byggas om eftersom det är där alla försvinner.

Och så börjar man bygga om betalsidan. Interaktionsdesigners gör skisser. Projektledaren pratar om hur kundens kunder är mottagliga för olika budskap och kanske vill peta in en cross-sell-modul. Sen ska det kodas. Pengarna är redan slut så det blev en lösnäsa ändå.

Ja, du hör ju vart det här är på väg.

Jag anser ju att alla som inte har ovanstående på plats famlar i mörkret.
Har du inte det råder jag dig att sätta igång direkt.
Vet du inte var du ska börja? Hör av dig, jag hjälper dig.

Tack för att du läste/