Analytics för ängelinvesterare

Det brukar sägas att nio av tio startups misslyckas.
Anledningen till detta är oftast att de löser ett problem som inte existerar. Och inte alltför sällan får man i egenskap av ängelinvesterare möjlighet att investera i ett sådant bolag, riktigt, riktigt tidigt.

Men:

  • Kunskapen om webbanalys hos startups som säger sig vara datadrivna är inte sällan låg.
  • Det leder till att felaktiga siffror (inte sällan helt påhittade) presenteras som sanningar för investerare
  • Äpplen blandas med päron och leder till felaktiga värderingar.
  • De felaktiga värderingarna leder i sin tur till att de investeringar som förväntas räcka till kundanskaffning tar slut innan resan ens hunnit börja.
  • De resurser som investerarna förväntar sig lägger all vaken tid på att få bolaget att flyga sitter nu och filar på en ny runda.
  • Som späder ut investeringen ytterligare.
  • Som gör att de inte hinner med att driva trafik.
  • Et cetera
  • In absurdum.

Tyvärr är kunskapen om webbanalys om möjligt ännu lägre hos investerare, och då i synnerhet hos icke-institutionella sådana (ängelinvesterare till exempel). Kontentan av det hela är en situation som är som en dubbelsidig market for lemons.

Därför ger jag dig:

Vad du ska titta efter i analytics om du vill investera i ett bolag.

Min tanke är att hjälpa till att formulera några frågor som kanske gör att man kan undvika att elda pengar i onödan.Det är inte på långa vägar en heltäckande guide, men min förhoppning är att kunna ge några verktyg för att svara på frågan: finns det en efterfrågan för det som erbjuds, är värderingen rimlig, och finns det ens matematiskt stöd för att det här skall kunna bli ett lönsamt bolag? Det bygger såklart på att företaget ifråga lyckats komma längre än powerpointstadiet (dvs FFF-pengarna är brända) och har installerat Google Analytics.

Fas ett: Får du ens tillgång?

Börja med att skaffa ett google-konto om du inte har ett.
Sedan säger du ”kan du lägga till dollarjanne@gmail.com på google analytics?”
För att framstå som att du har RIKTIG koll kan du säga ”jag behöver bara läsrättigheter, gärna på kontonivå”.
Om det finns flera egendomar och vyer så vill du ha tillgång till alla, och inte en som är tvättad eller innehåller all data.
Det är inte ovanligt att en förfrågan om att få tillgång till analytics möts av ”vi kan skicka över alla rapporter du vill ha som pdf:er så fort vi är klara”.
Detta är såklart oacceptabelt eftersom det tyder på att någon inte vill att du skall ha tillgång till all information. Vilket såklart är helt ok om man inte är intresserad av dina pengar.

Om du inte redan här tappat intresset (det skulle jag gjort), då kan du följa upp med ”jag behöver bara tillgång i några dagar, ni kan ta bort mig direkt efter”.

Fas två: Acquisition

Hur bra är företaget på att omvandla trafik till kunder?
Och har den nuvarande trafiken bäring på de kalkyler som presenteras?
Om kundanskaffningen skall ske via webben, vilka åtgärder vidtar de för att tillvarata de möjligheter som ges?

Det första jag gör i ett nytt analyticskonto är att titta på rapporten acquisition → all traffic →  channels.

Det ger en fin överblick över all trafik som kommer in nedbruten på källa, hur den beter sig, hur stor andel som är som är ny trafik och hur den konverterar.

Man kan välja att visa trafiken i ett cirkeldiagram om man gillar sånt. Då kommer du se trafiken fördela ungefär som bilderna här.

Dessa tre cirkeldiagram representerar tre helt olika sorters bolag:

  • En startup
  • Ett gammalt välkänt företag
  • Ett lite mindre B2B-företag

Vilken trafik tror du hör till vilket företag?

Efter den lilla interaktiva pedagogiska övningen kan du numera titta på trafiken till en site och avgöra vad det är frågan om, och kunna fråga dig fram till var skon klämmer. Eller hur? Toppen. Då fortsätter vi.

Fas 3: Beteende

Beroende på vad det är för site varierar det här såklart väldigt mycket. Det kanske bara är en onepager med en länk till app store, det kanske är världens största hubspot-träsk. Vem vet? Men det är i det här steget väldigt många siffror och KPI:er dyker upp.

Tid på site, bounce rate, antal genomsnittliga sidor, hur långt de scrollar och om de klickat på någon bild – massa sådant. Allt sådant är väldigt intressant när man vill försöka analysera och förstå hur man kan förbättra en sida. Men när det gäller rapporter uppåt, eller i ditt fall, för att avgöra om du skall investera, är det bara vilseledande siffror som helt saknar relevans. Tid på site anses ofta vara något eftersträvansvärt – men det kan lika gärna vara tvärtom. Så, hamnar du i en situation där du får sådana här siffror upplästa för dig (branschtermen för detta är data puke) kan du ödmjukt räcka upp en hand och fråga ”jättefint, men hur ser konverteringen ut för de olika kanalerna?”, vilket effektivt leder in dig på fas 4:

Fas 4: konvertering

Här finns svaret i huruvida det något åka av alls med den här lådan. Konverteringen är så att säga själva förädlingen av trafiken till affärsvärde.

Jag kan inte nog understryka vikten av att konverteringar mäts i analytics och inte sammanställs någon annanstans.
Dels för att det inte går att se vad som genererar konverteringar annars, dels för att det ökar risken för helt påhittade siffror.
Och påhittade siffror är snäppet värre än inga siffror.
Oavsett om det är genom inkommande lead, transaktion, signup eller sidvisning eller något annat.
Men det är en aktivitet som måste ha ett värde förankrat i verkligheten. Vi gör ett jätteenkelt exempel:

Du har fått förmånen att investera tidigt i en startup som skall disrupta ett trött segment med en prenumerationsmodell för något som tidigare var ett engångsköp. I ett tidigt MVP-test har företaget lyckats bevisa att de kan konvertera besökare till gratistestare, och när de sedan kommer gå över till en betalmodell så ser man tydligt att det kommer generera något grönjävligt med pengar.

Man har kanske räknat med en ARPU på 29 kr/månad, 6% churn (för det har man kanske läst att telekomoperatörer har… eller nåt).

Med en konvertering på 8% och en trafikökning som följer den inledande hypens exponentiella resa från noll, så ser det fantastiskt ut.

Men du har ju varit inne i analytics och ser att trafiken måste kompletteras med köpt trafik, där varje klick kan kosta 15 kr. En konvertering om 8% ger en CAC på 188 kr. Det betyder att varje ny kund är en förlust i ett halvår – vilket ju känns väldigt svajigt om man inte har någon bindningstid och det inte finns data så långt tillbaks att se hur länge kunderna är kvar.

Och det är då vi kommer in på det riktigt jobbiga.

Fas 5: Retention.

Det här är faktiskt det svåraste av allt. Det värsta är att jag inte ens har skrivit det här avsnittet än.

Men, om du vill kan jag skicka ett mail till dig så fort jag gjort det. Fyll i din adress här bara.

Om du har några andra frågor eller tycker att något inte stämmer eller har någon annan fundering är du såklart varmt välkommen att höra av dig också.

Tack för att du läste.

/R

Vill du att jag säger till när jag fått tummen ur och skrivit klart?